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夏季会餐“升温”,从抖音糊口办事「畅吃集会日」看场景营销的三重进级 2023-08-16 17:41:56来历: 中国食物新闻网 时价夏日,恰是提振餐饮消费的主要机会,除气温升高、消费勾当时候耽误等显性有益身分,夏日的餐桌还总多一些专属的集会故事:不止有如期上演的卒业谢师宴、芳华拆伙饭、年中庆功会,有吃着夜消追角逐、喝着奶茶会故人故交,还端五节、母亲节、父亲节串连起的家庭团圆.......集会故事的背后,是餐饮行业探访生意增量新的可能性。消费场景的多元化,带来消费机遇的指数级增加,也躲藏着竞争的不肯定性。是以,对餐饮商家而言,加倍火急地需要将线下经营空间,真正改变为会聚人流、承接故事、激起爱好的消费场景。 抖音糊口办事餐饮行业本年全新推进场景化营销IP「畅吃集会日」,在商家持久依靠的节点营销以外,斥地进场景营销的新维度,在多元化的竞争中,鞭策“人-货-场”精准匹配,构成不成替换的差别化优势。在与鲜龙井、韩宫宴、许府牛、CoCo都可、棒约翰等商家的联动中,「畅吃集会日」经由过程洞察多元会餐需求、鞭策人气IP跨界联名、打造进阶专属货盘等进级行动,以多元场景吸引多样人群,以集会货盘拉动餐饮消费,周全透传“集会会餐上抖音”的用户心智,助推商家破圈经营。 01 场景多元化:洞察多元需求,释放集会想象力 为何一家深居重庆的暖锅店,能吸引全国旅客的眼光,乃至成为“到渝一游”的必吃选项?年夜大都外埠旅客由于点进了鲜龙井抖音官方直播间,才第一次知道,在重庆竟然有如许一处可以边赏夏季荷花、边听川渝曲艺、边涮热辣暖锅的集会好处所。 鲜龙井发现,用户对集会场景的等候,已不止在菜品的色喷鼻味俱全,更需要多元的集会场景,以取得更有趣、更有空气的集会体验,实现消费体验的“色喷鼻味俱全”。在此消费需求洞察下,鲜龙井以“暖锅公园”200亩荷花池为视觉记忆点,在6月9日至11日,联动「畅吃集会日」开启第三届荷花节直播首秀,以多重互动买通空间鸿沟,发掘“餐饮+文旅”的消费需求,塑造气概怪异的游园场景,约请全国门客“跳进荷塘涮暖锅”。 预热阶段,在线下设置多个「畅吃集会日」主题摄影点,共同“颤栗音赢好礼”勾当,吸引汉服快乐喜爱者等入园打卡,触达超2万人次;线上发酵#重庆人集会的准确打开体例 话题,约请达人挑战“在店内吃喝玩乐一成天”,面向全网初步种草,强化“餐饮+文旅”两重属性。直播时代,鲜龙井应用综艺化编排,整合“荷塘直播互动+现场表演实景+千人暖锅嗨吃”内容,立体构建“够好吃、够丰硕、够有地区特点”的场景形象,放年夜“边游园边暖锅”的集会弄法,深植“重庆集会就到鲜龙井,吃喝玩乐一站式弄定”的用户认知。 假如说鲜龙井占有了消费场景的“天时地利”,那末结构全国的餐饮品牌可以牵手「畅吃集会日」实现与社会情感同频共振和消费场景的“人和”。 卒业不是某一届学生的典礼,而是每一个人的芳华情结。6月,有390家直营门店的韩宫宴在抖音打造“芳华不散场-把我唱给你听”卒业集会季,不但为应届卒业生供给了专属会餐选择,更加公共打造了追思芳华、重聚话旧的主题场地。6月15日至17日,韩宫宴联动「畅吃集会日」选择更受年青人喜好的Live house场景,直播唱响卒业音乐会,经由过程歌曲抢答、互动点歌、卒业歌年夜赏等晋升内容可看性,让用户随着直播间的歌声穿越回校园光阴。 两边整合优势,营建空气,凸显“餐饮+卒业”消费场景,经由过程站内“搜刮阿拉丁+空气标签+特定专区”转化资本,“六场达播+千人探店”丰硕线上内容生态;站外390家门店周全铺设直播信息,重点门店搭建卒业小邮局,策动UGC共创。以卒业为焦点消费场景,「畅吃集会日」充实拉动各方介入度,帮忙用户置身此中,完成“围不雅者-介入者-消费者-传布者”的脚色转换,促进品牌年青焕新。 「畅吃集会日」主导的场景营销,不是一张海报或是一条短视频,而是与消费者的深度链接,摸索在消费链路中,分歧场景触发用户消费意愿和消费行动的机制。「畅吃集会日」整适用户需乞降社会情感,连系商家特点,以“音乐季”为串连,发掘多元消费场景,进而完玉成方位内容进级,使分歧场景都可以成为触发集会意愿,促进决议计划下单。 02 模式多样化:联名人气IP,集合用户留意力 现在,平台和品牌不但是为用户供给办事,而是在价值共创的视角下,配合搭建属在用户的个性化场景。国内传布学者喻国明指出,场景化思惟意味着三个层面:第一,洞察用户立体的、多维度的需求;第二,经由过程场景毗连用户,实现需求与资本的适配与毗连;第三,与用户配合建构多维场景,晋升用户沉醉式体验。 所以,真正厘清用户是谁,变得尤其主要。「畅吃集会日」鼓动勉励餐饮商家进行用户阐发时,跳脱“年青人群”的笼统划分,延续细分集会人群,针对分歧人群的爱好点,投其所好。此中,最快速直接的体例就是以IP联名实现人群破圈。迎来20周年庆的许府牛牵手10周岁的熊出没IP,抢占亲子人群留意力。持续两天的庆生直播,拔取“丛林相聚”和“海底狂欢”动画场景,约请卡通人偶热舞互动,让全春秋博鱼体育段人群都能透过画面,直不雅感触感染集会空气,将对动画IP的亲近感迁徙至餐饮品牌;另外,熊二肚子饿经常说的“我的午饭铃响了”,被化用为直播上品话术,以经典台词叫醒用户记忆,潜移默化成立起“孩子肚子饿,想吃许府牛”联系关系,构建起品牌差别化优势。 若何避免品牌周年勾当堕入内部自嗨?许府牛充实阐扬IP跨界势能,借「畅吃集会日」扩年夜用户范围,深化互动黏性。许府牛筹谋系列亲子环保步履,晋升品牌有趣性的同时,凸显社会责肆意识。抖音站内,许府牛联动达人,号令#和牛牛熊熊一路庇护情况,以公益UGC勾当徽章集卡弄法,完成和亲子人群的深度交互;线下百家主题门店物料全笼盖,经由过程福利周边吸引商圈客流,晋升品牌声量,促进人群转化。 CoCo都可则但愿和二次元快乐喜爱者来一场破圈对话。CoCo与B站播放量最快破亿动画《特务过家家》联名,将品牌融入台词“哇库哇库”,连系夏日主推冰品,开启“哇Co哇Co!炫冰步履”,不但扩年夜了品牌在二次元垂类人群的知名度,还走出了茶饮品类多人团餐的新路径。 面向二次元快乐喜爱者,CoCo都可没有遮天蔽日投放告白,而是经由过程内容营销,延续增添配合话题,以爱好激起爱好。线上搭建《特务过家家》动画主题实景直播间,外围联动KOL KOC,以玩梗周边、趣味脸色包等体例全方位种草新品。同时在线下打造集会年夜事务,落地10家主题勾当门店,为动画中的“一家三口”别离设计杯套,经由过程打卡集周边等互动弄法,吸援用户到店打卡采办集会饮品,赐与二次元快乐喜爱足够的尊敬感与认同感,拉近两边距离同时,将新品在线下打爆。 因为口胃定制化水平高,茶饮品类轻易呈现单品爆款,但套餐销量相对乏力。CoCo都可一方面连系动画中“一家三口”的设定和方针人群磕CP的属性,将“双杯饮品+弹簧摇摇乐盲盒”的货物组合定名为“巨好磕乐摇摇”套餐,吸引二次元快乐喜爱者在线争先下单,相约到店兑换;另外一方面,连系集会场景,约请用户与品牌社交账号互动,解锁半价福利,凸出半价炫冰的好处点,拉动新品销量增加,为茶饮品类套餐发卖做出有用测验考试。 「畅吃集会日」主题下和经典IP的跨界联动,不再只是纯真上新IP联名产物周边,更是在对“集会”这一消费情形的深度洞察下,选择可以或许激起分歧集会场景需求、且和品牌当下需求适配的IP,经由过程优良的联动内容,以IP的自有声量带动破圈传布,在方针群体的积极互动中激起用户的集会意愿,促使其下单采办集会产物,从而给品牌带来品效合一的经营增加。 03 货盘集会化:产物进阶组合,凸显品牌立异力 在分歧商家的实践中,「畅吃集会日」的进级对应着分歧内在。鲜龙井和韩宫宴是对集会场景的扩容,以场景多元化匹配分歧需求,许府牛和CoCo都可则是对方针用户的细分,以模式多样化构成差别弄法。而终究经由过程场景营销,让用户历经“心动-自动-感动”的闭环,完成消费决议计划的,仍是落到实处、解决刚需的货盘产物。 持久以来,披萨受产物形态限制,在中国市场一向没能成为主流集会选项:一两小我吃不完一整张披萨,人数一多,只吃披萨稍显单调。面临产物痛点,「畅吃集会日」时代,棒约翰率先推出话题性新品“一口披萨卷-棒芝心奥利奥曲奇卷”,打破呆板印象,和奥利奥联手将披萨卷起来,鞭策披萨形态“轻量化”、口胃“甜品化”、价钱“小吃化”,进而实现用餐场景“集会化”。 5月22日,全国200+门店同步首发新品,线上线下协同密集暴光,加热话题。每周2、4、六常态化直播,全方位凸显新品“一口一个,一路悦享食光”的社交属性;“区域头部+高星带货”达人延续更新短视频,倡议#一口披萨蘸啥都好 服法互动,多视角显现带新品回家、回公司、去野餐的多人分享场景,激起用户下单意愿。 棒约翰经由过程对产物的倾覆式立异,完成与用户的深度沟通。更多餐饮商家则基在汗青经营数据,验证“热销爆品+季候新品+百搭好品”的组品逻辑,上架分歧规格的集会货盘,为新老用户简化决议计划流程。与熊出没联名的许府牛,推出暑期亲子2-3人餐单次、双次卡,附赠熊出没卡通玩具,紧紧占有“85后怙恃+10后儿童”的小家庭集会场景。倡议卒业集会季的韩宫宴,按照以4-6人世宿舍为思绪,推出对应人数的集会套餐,刷新汗青低价,让还没领工资的卒业生“安心闭眼冲”,感知商家诚意,深化感情毗连,晋升复购偏向。 「畅吃集会日」IP下的货盘组合,不但仅是针对集会场景简单的货盘叠加,而是针对用户“易在分享”“便利社交”的需求,对货盘做的周全进级。从单一产物、到组合套餐,实现集会多元场景的周全笼盖,告竣集会多样人群的有用触达,不竭加固“人-货-场”的强三角关系,助力商家实现更年夜范围买卖。 美国营销专家马修·施维茨在其新书《场景营销:在无穷媒体时期鼓励消费者采办》中指出,在现今无穷的、体验式的时期,每次互动都是一种体验,场景营销从告知你一些产物,到成为产物自己的一部门。他认为,场景营销能激起消费者的极端巴望和高度承认,促进采办行动。跑通集会货盘的消费链路,「畅吃集会日」成功打造了抖音糊口办事集会种草阵地,延续深化“集会会餐上抖音”的用户心智。 助力多个商家破圈经营的「畅吃集会日」,IP价值在延续验证的进程中,其自己的贸易化价值也获得了凸显。7喜全程冠名本季「畅吃集会日」,品牌声量与销量同步拉升。站内开启“抽取一周好运签”的贴纸挑战赛,用户积极介入下,话题#一周7喜 好运签到 视频累计播放量近8亿次;同步联动全国百家餐饮门店上架7爱好运套餐,与暖锅、炸串等跨品类美食互为支持。另外,也定制化打造了7喜主题快闪店,为门店吸引线下客流,同步拉动7喜与商家双向买卖增加。 结语 「畅吃集会日」IP基在场景、模式、货盘的慢慢进级,进一步释放场景想象力,集合用户留意力,凸显品牌立异力,不但有用影响了用户集会决议计划路径,更率领用户从头审阅了“集会”的意义:之前更多是被集会放置的用户,而「畅吃集会日」真正让用户享受集会带来的败坏与心动。基在慢慢构成的“集会会餐上抖音”的心智,用户可以深度融入到集会场景中,激起具象想象,提早下单完成消费决议计划,再有条不紊地倡议邀约和攒局,完成一场体验怪异、印象深入的集会。 场景营销早已冲破了物理时空,传统场景营销包括“人、时候、地址和关系”四个焦点要素,而在数字化时期,时候和地址的主要性被消解。 以「畅吃集会日」为代表的场景营销,一方面经由过程深化集会消费场景,强化品牌集会会餐场景属性,以多元场景吸引多样人群,刺激消费决议计划,拉动经营事迹;另外一方面助力打造品牌集会营销事务,联动卒业季等社会热门议题,聚合起多品牌气力,延续发酵会商热度,提振品牌声量。 将来,抖音糊口办事将延续打造「畅吃集会日」IP影响力,延续投入资本,环绕后浪季、老友季等热点集会主题,动态更新权益,帮忙更多商家可以在常态化营销中,打造合适本身特点的场景营销弄法,构成线上线下贱量与生意的轮回活动,晋升品牌潜伏客户量级,打造长效增加简直定性。 编纂:Jodie